• banner1
  • banner2
  • banner3
当前位置:主页 > 产品案例 >

ag88.com4个案例告诉你:如何从情感欲望中挖掘产品痛点

来源:http://www.ps2cheats.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2018-08-17 07:28

  想必产品经理在做调研的时候,最常问用户的几个问题是“你觉得我们产品怎样”“有哪些你用的不爽的地方”“你一般都使用什么功能”“你觉得其他家哪里好”“有什么你期待的功能服务吗”等等,而调研的方法也无外乎调查问卷、反馈系统、客服回访,有些公司比较重视的话,还会定期邀请用户来公司做访谈,但是跟用户交流的问题,也还是那些,似乎并没有什么突破点。本文会从我所崇拜的世界营销专家马丁的用户调研案例中,给大家一个崭新的角度和思路,让我们以后可以更深入的观察用户。而这些,跟大数据没有半毛钱关系。

  印度一家最受欢迎的谷物早餐正在渐渐失去市场份额,马丁要帮他们重新设计一个新包装。他到达印度后,观察着形形色色的人们,把每一个观察到的细节都记录下来,贫穷、污染严重、儿童营养不良,五彩缤纷等等。在印度,婆媳关系是一触即发的,电影里婆婆是经典笑线;吹毛求疵、爱管闲事、爱插嘴,而包办婚姻也是司空见惯,十几岁嫁人,若反对包办,则等待她们的就是暴力,甚至是谋杀。马丁观察到婆婆们的穿着打扮都很相似,厚厚的镜片、色彩艳丽的服装(暗蓝色、海蓝色、粉绿色、琥珀色)。他预约了当地的家庭做用户访谈,他想要搞清楚到底谁做饭?谷物早餐到底卖给谁?为了能够跟受访者尽快熟络起来,马丁看了几十部的宝莱坞电影,希望通过茶和电影寻找到共同话题,从而建立信任感。很明显,婆婆是家里管事的,表现的很强势,主导话语权,为了让婆婆和儿媳妇都能表达真实的心声,马丁将她们分开采访,但是在做饭的问题上,双方都说是自己做饭,所以马丁要自己寻找答案,他来到厨房看到五彩缤纷的调料盒,离炉子最近的粉末,颜色最亮丽,就像婆婆们的衣服颜色,所以他断定做饭的是婆婆。

  此外,他让婆婆和媳妇将最新鲜到最不新鲜的颜色排列一下,结果完全相反,婆婆觉得色彩越鲜艳,食物越新鲜,比如调料,深紫、橙黄、荧光黄,跟她们的衣服一样,而儿媳妇受西方文化较深,不喜欢那些亮丽的颜色,几乎都喜欢绿色。

  马丁走进超市,观察进出商店的婆婆们,他戴上模仿婆婆们视力的眼镜、弯腰驼背,突然发现从一位印度老妇人的角度看,这个世界好陌生,边缘线条都是模糊的,唯一看清的就是颜色,最不能区分的颜色是天然棕和新鲜绿,而这是儿媳偏爱的,同时他还发现了商品的阴影线,就是房顶灯光线角度落在包装顶上的阴影,从婆婆的身高和角度看,下半部分是最引人注意的,而儿媳的角度,完全是另外一个世界,从身高和角度,先看一眼包装顶部,然后再朝下看,底部几乎不看。

  马丁将他所记录的所有细节综合在一起,最终采用两种完全不相容的色系2/3的包装底部换成艳丽明亮的调料颜色;1/3的顶部设计成天然棕和天然绿,并详细介绍谷物早餐的天然成分。另外,他希望可以把妈妈和新生儿的某些瞬间融入产品中,由于印度广告法不让使用人类,所以最后在新包装上印了一个宝宝用的勺子,里面盛满了谷物早餐。

  我们需要切换视角看产品,从产品设计者角度看产品只能看到单一维度,而用户是多种多样的,传说中QQ音乐通过数据分析,设计出30几个标准用户形象,他们有自己的名字,职业,爱好,故事等,当产品经理完成某个功能的设计,需要切换到这些标准用户形象去重新审视和体验产品。我们是否可以10秒变小白,去体验产品呢。

  2008年美国一家洛斯连锁超市,由于经济衰退,收入下降,面临倒闭,马丁被聘请过去拯救洛斯。他观察到当地没有广场,市中心空空荡荡,教会出席人数正在下降,社区好像正在消失。北美人从欧洲旅行回来时,通常最先说的就是看见的争吵事件,其实社区可以伴随冲突和分歧出现,其他人吵架时,围观的人群就是一个社区。马丁抵达超市后他做的第一件事是将管理者带到门外呆7分钟,因为人类的鼻子每7分钟会重置一次,如果在一个空间呆久了,就闻不到异味了。之后他将管理者蒙上眼睛带回超市内,挨个货架走,让他感受哪个地方由于货品搭配不对而气味混乱,哪些地方有腐臭的味道。之后他开始观察顾客们走进超市的行为,他发现顾客最先闻到的就是烤鸡,刚刚从烤炉中出来,香气扑鼻,还盖着时间戳。马丁记录下来每个观察到的细节后,从以下三个方面重新调整洛斯超市。

  在专卖烤鸡的柜台前,站着一位头戴烤鸡厨房帽的员工,对面再开一个香肠坊的柜台,穿着像一个怪博士,然后再和高层一起编了一个剧本,让他们演好自己的角色,整天互相争吵。人们看到两个卡通人物争吵时,不仅觉得热闹有趣,还会有社区感,两个柜台前围了一堆人,刚开始为他们担心,后来发现是个游戏,觉得很有趣,结果不仅买了更多烤鸡和香肠,还卖了很多其他商品。

  每次烤鸡出炉,全体员工跟着唱歌跳舞,无论顾客走到哪,都会不由自主的停下来跟着一块跳,所有员工无论职级,都随时准备跳烤鸡舞,大家想象一下这个场面,热闹有趣又有大家庭的感觉。

  再次,改造农产品区“精选果蔬区”(观察发现顾客很喜欢当地农民种的农产品)

  该区域的所有产品均产自当地,并且是用粉笔在黑板上写出价格,用柳条筐装果蔬,笔者觉得此处设计别出心裁,通常超市里全部都是标准的黄色价签,商品都放在一个个绿色的长方形格子里,而黑板粉笔、柳条筐恰恰呈现了一种纯天然,地道农家的感觉。此外,员工要培训雕刻水果,吸引孩子的注意,水果切得好玩,孩子也愿意吃。通道分开,与化学添加食物分开,用林木布景,让内部环境焕然一新,像农家庭院一样,UCSB新发现激起LED下降之争围绕社区感和本地化的概念,顾客觉得在这购物像在家一样。

  马丁要求员工必须将顾客购买的商品精心包装好后,双手递给用户。在日本,很多商店会仔细包装顾客购买的物品,然后从柜台后走出来双手递给顾客,这样就产生了双重效果,一是顾客离店时会觉得店员很在乎他们,二是双手递物品,等于间接握手,给顾客营销一种亲密感,顾客都会情不自禁的感激。

  这种营销方式,也可以叫感觉营销,信息可以通过五种感觉(听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉)来交流,也可以使用其中一种或多种组合。充分利用人体的感觉器官给客户以深刻印象,使客户对商品产生好感从而实现销售。

  如何通过图片展示和音乐搭配,在产品设计中给用户传达嗅觉,听觉和触觉的体验,使产品和用户产生情感链接,这方面电商平台其实已经做过尝试,每个商品的详情页不再是纯图文描述,而是增加视频展示,同时广告的设计也不再是单纯的将商品包装的高大上,而是通过模特的使用接触,让人们联想到自己如果使用该商品时,会是什么样的场景。

  沙特阿拉伯给人的印象是奢华,全球16%的石油储量都在那里,可是那里男女地位不平等,女性很压抑。而女性是商场主要的消费人群,按照惯例,马丁到达当地后依然是在街上游走观察,他发现街道上到处都是宗教警察,临街的居民楼都挂着厚厚的窗帘,女性都裹着厚厚的希贾布。受访者的家里墙画都是溪流、湖泊、瀑布、海洋,沙特阿拉伯地处沙漠,而墙画的内容反应了她们内心的渴求和向往;无论是橱柜里还是茶几上,果汁杯都是一个挨一个摆放,而不是通常的叠高摆放,这样做是为了避免打碎,这些细节都透着沙特女性的压抑;孩子们的玩具将近4/5都是消防车、救护车或警务车,实在让人诧异,她们说很怕火,害怕商场里面着火,可是生活中她们并没有遇到过火灾……卫生间的牙刷柄都没有灰色、黄色、橙色,虽然不知道为什么,但他决定不使用这三种颜色。

  最后马丁设计的商场是围绕水的形象,让几条大水渠穿过商场,从视觉上打消火焰或燃烧的影响,增加了鸟叫声和湍流的河水,整个商场充满了水形象的梦幻世界,有喷泉、溪流,还有一个有瑞士小屋、雪上和滑雪道组成的冬季景观,这些都是为了给沙特女人安全感。

  当欲望得不到满足就会从其他途径释放出来,墙画、冰箱贴等等生活中的摆设都是释放的出口。现在各种铺天盖地、接踵而至的传统/数字广告,已经很难和用户产生共鸣了,我们需要从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,ag88.com,“诱导”消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。

  2003年乐高陷入困境,面临破产风险。当时乐高的每一次大数据分析,都表明未来的几代人会对乐高失去兴趣,因为成长于信息时代的群体,没时间也没耐心去玩乐高,他们会失去想象力和创造力,失去讲故事的能力,因为电脑游戏都帮他们做了,不需要自己去创造。所以乐高开始制造大块积木,为了避免年轻人的焦急、冲动和不安,同时放下核心产品,发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场,他们坚信时代的强烈需求是即时满足,积木无法应付。结果呢,就是销售额陡降,一年降50%,面临破产。

  此时,他们聘请了马丁,而马丁做的第一件事是带着高管们去德国见一个11岁的男孩,他是乐高迷,同时也是狂热的滑板爱好者,他希望从这个男孩身上寻找乐高的亮点。马丁问了男孩一个问题“你最钟爱的东西是什么”,男孩指着墙角一双破烂的运动鞋,因为这双鞋是他的战利品,是他的杰作,还是一种证明,他是这个城市最棒的滑板运动员。时间压缩和即时满足的理论似乎毫无根据,孩子们要想在同龄人中获得社会认同感,就要具备一种高超的技能,无论技能是什么,只要值得花心思花精力,就别管花多长时间,对于孩子来说,就是付出努力,最后有所呈现。

  这给了乐高灵感,他们重新回归核心产品,把积木重新设定为标准尺寸,增加更多小块积木,更注重细节,安装手册更精确,游戏挑战更有难度,只有掌握复杂的预测分析方法,才能达到平均分。对用户来说,乐高似乎在召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧。2014年随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖,乐高成为全球最大的玩具生产商。

  想了解动物的生存方式,不是去动物园,而是去丛林。人们追求自认为重要的有价值的事情,会以一种高标准来要求自己,战胜过程中遇到的种种困难和障碍,力求取得完美的结果,从而获得社会认同感,成就的动机有多级性,从幼儿到儿童、青少年、成人至老人,每个阶段各有不同,我们在设计产品时也需要考虑如何让用户付出行为,得到反馈,从而获得成就感和存在感。

  大部分公司都是关注活跃、留存、购买转化等等这些大数据,而这些数据过于狭隘,无法带来突破性的结论或发现。大家想象一下,数据要如何捕捉到我们的情感特质:开心、幸福、害怕、谨慎、骄傲、自卑等等。以上四个案例,笔者至今记忆犹新,因为马丁细心关注的都是与情感相关的小数据,五彩缤纷的调料盒、破烂的球鞋、墙上的壁画、桌上的果汁杯……他把每一条小数据拼凑在一起,再从中挖掘一条合理的故事线,找到隐藏在人们内心深处的欲望。在这个互联网普及的年代,人们可以匿名上网,创造另一个人格,跟现实中的TA相比,这个人格可以没有任何相似之处。人们拥有两个栖息地,一个是遮风挡雨的家,一个是个人主页,在社交媒体上,人们从来都不是真实的自己,彼此匿名交流时,完全感受不到线下生活的任何语境,所以只有结合线上人格和线下人格才能找到最真实的自我。

  希望本文能够给予大家启发,让大家更加关注周围的线索,把小数据融入到我们的业务和生活中。其实,找到痛点,不需要几百万用户,研究十个人就够了。

Copyright © 2013 ag环亚娱乐平台_ag88环亚国际娱乐平台_环亚国际app_ag88.com All Rights Reserved 网站地图